北大教授卖声年入3000万 中国知识付费春天来临？

tonyfuming

北京大学国家发展研究院教授薛兆丰在授课。资料图/中新网
就在很多人认为“知识付费”在中国仍是一个小众游戏时，北京大学国家发展研究院教授薛兆丰因被媒体曝出依靠“知识专栏年入3600万元(人民币，下同)”，再次将“知识付费”这一话题拽进舆论视野。
美国《侨报》记者在一款名为“得到”的App上看到，订阅“薛兆丰的北大经济学课”的人数多达18万。这意味着，在中国每天有不同职业、不同年龄、分散在各个省市的18万人用手机聆听薛兆丰为他们录制时长约10分钟的课程。
“想要圆一个北大梦的人，”在该专栏的“适宜人群”中，清楚写着这么一句话。在北大，薛兆丰讲授的《经济学原理》和《法律经济学》两门课程，最受学生喜爱。而现在，获得这一切，只需要付出199元。
“北大教授‘卖声’成网红”的消息很快在北大内部、社会各界都炸开了锅。
但薛本人依然保持着沉默，在微信上他告诉《侨报》记者，“目前不想接受采访，我只想把专栏认真做好，做成了再说。”
知识分享成了生意？
薛兆丰网上“卖声”另一个争议点是——经济学是一门深奥的学科，普通人难以通过几节课就读懂，所以薛兆丰有“打幌子”的嫌疑。
“知识也可以成为一门生意”，这是薛兆丰的专栏目前面对的最大争议。一些反对者认为，与以往的网络大V、像“Papi酱”这样的“网红”不同，薛本人是北大的教授，他的课程应为北大学生“专享”。但现在依靠“卖”课程，他的收入甚至可与明星平起平坐。
在中国的固有观念里，“贫寒”似乎与“教师”二字挂钩。但据薛兆丰的学生、微信公众号“创邑icity”的作者透露，薛本人并不缺钱，“在得到上开专栏，更多是一种共享经济的尝试，而非目的。”
对共享经济，薛本人的观点是——“共享经济是有偿经济，而非免费经济。”目前暂不知薛所获取的销售费用是否需要与北大分享，北大官方未曾公开表达态度。
另一个争议点是——经济学是一门深奥的学科，普通人难以通过几节课就读懂，所以薛兆丰有“打幌子”的嫌疑。
根据《薛兆丰的北大经济学课》全年课表，《侨报》记者发现，共有208节课，若按照一节课10分钟来算，只需要花费差不多两天的时间。课程内容大多以生活中常见的现象、场景入手。“陪你买早餐的经济学家”——这是薛兆丰对课程的定位。课程介绍中，明确提及“你之所以要订阅这个专栏，并不是因为你要成为经济学家”“你要的是一步一个脚印的扎实学习，要的是能筑成一座城堡的全部石头和部件。”
在“得到”上，薛兆丰并非唯一的大学教授。清华大学教授宁向东讲授“宁向东的清华管理学课”有8.29万人订阅；在江苏卫视《最强大脑》上大放异彩的北大心理学教授魏坤琳，其“Dr。魏家庭教育宝典”有7.25万人订阅；所有专栏作者的课程年付费用均为199元/份。《侨报》分别就采访事宜联系了上述两位教授，均未收到回复。
据大陆媒体报道，薛兆丰并非收入最高的网上讲课者。原大陆央视主持人樊登辞职后开办“樊登读书会”，其每周讲一本书的音频和视频节目，如今已吸引近260万人订阅，栏目价值超亿元。
500亿大市场
一份数据则显示了这个市场未来的潜力。据阿里应用分发平台近期发布的2017年二季度应用行业报告显示，知识付费用户群体以“90后”为主，预计今年知识付费的总体规模将达500亿元。
2016年被中国一些研究机构认为是“知识付费元年”。当年4月，“问咖”、“知乎”出现；5月，“分答”、“知乎Live”面市；6月，得到“李翔商业内参”、喜马拉雅FM“好好说话”推出……几乎每月都有知识付费产品走红。
“昨天你听了吗？”“感觉怎么样？”这几乎成为很多中国年轻人每天与同事见面时固定的问候语。不管是在上班路上，还是在做家务，人们更加希望利用零散时间获取知识。
“显得很焦虑，感觉如果不学点什么，这一天就白过了一样，”在社交媒体上，一些网民这样阐述自己存在的“知识焦虑症”。
但与美国不同，在此之前，中国民众并不愿意为此付费。
他们只是通过网站搜索，静态的去学习一些与自己行业相关的知识。紧接着，出现了类似“新浪爱问”、“知乎”这样的知识问答社区。
而到了知识分享“3.0时代”，除了分答、知乎这样的付费问答社区，还有像喜马拉雅FM、得到这种招揽原创知识生产者入驻的平台方，以及推出付费资讯产品的钛媒体、虎嗅、36氪等网络新媒体。
甚至还出现了像“年糕妈妈公众号”、“一小时爸爸”这种先通过微信知识免费分享，再走向有偿知识分享，以及产品推荐和网络销售的自媒体。
有统计发现，中国用户愿意付费的内容大致有两类，一类是具有强IP效果的经验、知识；另一类是因版权限制不得不付费的内容。网络平台用一种标准化合约交易的方式实现知识付费，是一种交易方式的创新，简单、直接、高效，价值不言而喻。
“知识付费”已成生活标配。这让很多网络大V，甚至是普通人看到了商机。“这个市场越来越繁荣，”喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO余建军表示，在分众化时代，除了精准广告和以打赏、会员、粉丝圈为代表的粉丝经济以及硬件市场，内容付费是比广告更好的商业模式。
据中国国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示，去年中国知识领域市场交易额约为610亿元，同比增205%，使用人数约3亿，约占中国网民总数的一半。
而另一份数据则显示了这个市场未来的潜力。据阿里应用分发平台近期发布的2017年二季度应用行业报告显示，知识付费用户群体以“90后”为主，预计今年知识付费的总体规模将达500亿元。
罗永浩、Papi酱停更背后
“不是任何平台都能做知识付费，早期阶段一定是大浪淘沙的过程。深度内容和有深度价值的人群将会逐渐凸显，付费产品回归理性。现在，人们需求的仍是严肃、专业的知识。” 喜马拉雅FM联合创始人余建军说。
虽然市场庞大，但要想在付费知识领域掘金并非一件容易的事。
近日，“Papi酱”问答社区“停更”(停止更新)了。半个月前，颇受网民欢迎的“锤子科技”创始人罗永浩也停止了更新。他们给出的原因大致一样——身体不允许、没时间“兼顾”主业。尽管已经缴费的用户可以拿到相应的退款，但这却让很多人感到失望。
“分答”的逻辑是，提问者对感兴趣的问题付费提问；回答者自定义每条回答的收费标准，并语音回答；围观者花一元，听到问答内容，问答者均分收益。上线42天，累计访问用户超过1000万人次，让知识付费一夜之间成为互联网热门话题。
但对于“知识付费”市场而言，春天来临的同时，大浪淘沙也将开始。
“你在知乎上听过哪些坑爹的live”这个问题曾收集了1500条评论。不按主题分享、临时爽约、分享5分钟后听不下去退款等现象成了很多用户抱怨的重点。
《中国分享经济发展报告2017》指出，少数知识付费平台发挥明星效应，通过满足用户的猎奇心理提升平台活跃度，背离了知识分享的初衷，对众多拥有知识盈余的专业人士产生了挤出效应，甚至出现高质量用户逃离现象。
从这个角度来看，以拍搞笑视频走红网络的Papi酱确实与“知识付费”平台契合度不高。在其他平台上，她的单条广告曾高达2200万、“粉丝”多达几千万。
但在“分答社区”里，Papi酱常规的文章推送平均点赞数只有100个。在另一档“活捉Papi”的付费栏目里，根据点赞和评论数量来看，总销售额可能还不到10万。
而罗永浩，尽管拥有众多“粉丝”，可依靠“粉丝经济”维持“知识网红”的形象。但新鲜感消失后，用户流失并不奇怪。
“不是任何平台都能做知识付费，早期阶段一定是大浪淘沙的过程。深度内容和有深度价值的人群将会逐渐凸显，付费产品回归理性。现在，人们需求的仍是严肃、专业的知识。”喜马拉雅FM联合创始人余建军说。
北大薛兆丰能赚3000万，陈寅恪穿越到现在能吗？
最近，一篇关于北京大学国家发展研究院教授薛兆丰教授的文章火了。文章称，从2010年起，薛兆丰教授每年都在北大讲授《经济学原理》和《法律经济学》两门课。而如今，借助互联网知识付费平台，薛兆丰教授的课程已有17万人订阅，以订阅价199元(人民币，下同)计算，进账估计超过3000万元。
在当今众多影视圈“小鲜肉”动辄几千万元的片酬面前，终于有一位教授证明了知识的价值，很多人感到解气。
看到这篇文章的时候，几个听过薛兆丰教授课的小伙伴私下说，写文章的人肯定没见过薛教授本尊。薛教授年轻时候的颜值，其实一点都不输“小鲜肉”，用那张盛世美颜去演戏，估计也能进账超过3000万元。这当然是玩笑。
不过，薛兆丰教授赚到3000万，就证明了知识的价值？就证明其他教授也能赚到这个钱？就证明知识付费前景广阔？恐怕下这样的结论为时尚早。
薛兆丰教授课程的火爆，有几个很重要的因素不容忽视。
首先，从学术素养来看，薛兆丰教授受过专业的经济学教育，足够支撑他的节目不断出产高质量的内容，将节目做下去。
薛兆丰教授本身就是留美博士，口才极好，时而夹杂一点点标准美语，声音富有磁性，讲得又是听众喜欢的经济学常识，他火起来并不意外。“网红”“Papi酱”与“锤子科技”创始人罗永浩也做过知识付费，遗憾的是，由于身体原因、精力不够，都陆续退出了。
这其实也可以看出，知识付费之路并不好走，如果积淀不够、精力不足，做不起来。
此外，薛兆丰之所以能火，还在于营销有术。千万别看扁“营销”，这其实并不是贬义词；而是说，薛教授找到了一套“经营”自己的方法。
当然，有些可能不是他自己主动来做的，而是随着他声名鹊起，有人发现了其价值，主动来为其包装，树立品牌效应。比如说，另一个老罗——罗振宇(原大陆央视主持人，“罗辑思维”创始人)，经年累月地在他的节目中宣传薛兆丰教授，用自己节目的品牌与信誉给薛兆丰教授背书，也的确给薛兆丰教授圈了不少“粉”。
眼下，与薛兆丰教授同样火爆的内容提供者并不多。仔细研究不难发现，这些卖得好的知识付费产品中，一方面是因为这些人的确在用心做内容，而且内容通俗易懂；但另一方面，也少不了有巨大的声名与品牌为其背书。
薛兆丰的火爆，似乎让人们看到了知识付费的美好前景。其实，对知识付费，一定要有清醒的认识——千万别以为，一个教授赚了3000万元，其他教授都可以赚3000万元；也不要以为一些教授赚了3000万元，其他赚不到3000万元的教授就挺无能。
现实中，有些教授注定是做不了知识付费的。陈寅恪(中国国学大师，集历史学家、古典文学研究家、语言学家、诗人于一身)先生名声倒是大，可如果把他拉到知识付费的平台，让他讲课，估计没几个听众。不消说那一口晦涩难懂的普通话，就看看他研究的那些历史，那些繁复的考据，估计也没几个人会续费。但你不能说，陈寅恪不是个好教授。
有人说，知识越来越贵，知识分子越来越值钱，知识付费是门好生意，这恐怕有点过于乐观。知识分子在互联网时代赚钱，还是要遵循互联网时代的法则。比如说，要懂得经营自己；比如说，要将产品细分，做到消费者的心坎里；还比如说，要有点颜值，颜值也自带流量。
北京《新京报》