美食+美酒的场景消费，能否塑造鲜明的文化符号？

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2018-02-06 杨孟涵 华夏酒报

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当好莱坞电影所营造的“法国葡萄酒+意大利红肠”的浪漫饮酒场景为国人熟知后，曾经“社交第一、氛围第一、佐餐第二”的白酒业渐渐兴起美食搭配风，尽管这种“搭配”尚未全面普及，但是它所着力营造的消费场景、所表现出的鲜明符号化作用，却日益凸显。

“美食+美酒”，这样的混搭形象形成固定化的模式后，年轻一代还会对中国酒类产品置之不理吗？

场景营销日渐兴起

从老牌白酒，到新生代啤酒，无不将营造消费场景视为重要任务。而这种努力，也暗合了酒类消费的发展趋向。

2017年国庆期间，泸州老窖特曲“浓香正宗·中国味道”新宣传语全面上线，并随之推出系列活动。2018年1月3日，泸州老窖特曲“浓香正宗，中国味道”中华美食群英榜的启动仪式在河南郑州举行，与之配套的，则是一众美食大师全面上演豫菜复兴盛宴，在同一天，中华美食群英榜的成都站也一并启动。

泸州老窖特曲以“美酒+美食”经典跨界组合形式拉开了提升品牌知名度、美誉度的序幕，演绎正宗“中国味道”这一诉求。

白酒演绎“美食+美酒”，啤酒同样如此。2017年底，百威英博联合知乎、黄小厨共同推出的中国首个线下啤酒佐餐体验式快闪课堂“啤酒择学课”。啤酒择学课现场设有啤酒鸡尾酒DIY、烘焙课、烹饪课、随堂小测试等生动有趣的互动环节，啤酒搭配各式美食，线上线下互动科普……各方联袂打造的啤酒择学课，集知识、互动、趣味于一体，消费者在特殊的场景体验中，了解啤酒、爱上啤酒。

中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉认为，新消费需要新场景，也需要新的内涵。那么，什么才是新的消费场景与内涵呢？

“聚餐举杯，家庭小酌，品鉴艺术消费，品酒论道，享受美妙的感官冲击，品味酒之艺术。体验美酒的原料、酿造、历史、文化、艺术、科技、健康等等。”宋书玉认为，单一化的场景已经不能适应消费者需求，除了酒品与美食的搭配之外，还需体验产区的生态之美、自然之美、风土之美。

美食搭配美酒，或在此之外，兼有体验特性，让消费者在品饮中接受酒类文化与知识，这成为营造新消费场景的主要形式。

酒类宣传吹起跨界风

消费场景从单一走向多元，从品饮走向兼顾融入酒类文化……酒类的混搭，在满足消费场景建设方面已经走出实质性的步伐，而借助跨界元素来实现品牌宣传、推广，成为酒类跨界美食、吸纳其他类型文化元素的重要理由。

百威英博联合知乎、一条、黄小厨和博世家电北京创意体验中心共同打造的“啤酒择学课”，体现了跨界元素多元融合的特点。百威英博针对啤酒美食搭配原理这一领域的冷知识，携手知乎开展线上啤酒饮食文化传播阵地，以啤酒搭配美食相关知识为切入点，脑洞、常识、趣味三位一体，整合知乎线上啤酒、美食有关的科学知识，打造出别样的范本。

百威英博市场部啤酒品类负责人表示，“中国消费者有着深厚的饮食文化和热忱：有超过一半的消费者在聚餐、派对、社交活动和娱乐游戏等多种场合都会享用啤酒和美食。因此，我们希望联合知乎、黄小厨等优质平台，将啤酒的品类教育巧妙融入美食和消费场景之中，引领啤酒消费的新思路。”

如果说百威英博的多元跨界还是旨在打造新消费场景的话，那么百威金尊的活动，则更多突出宣传特色。2017年12月21日，百威金尊携手谢霆锋在成都开启了一场“醇酒配美食”的尊享之旅。美食界正当红的“男神”谢霆锋精彩亮相，揭秘三道精致巧妙的《锋味》节目同款菜，与百威金尊联合打造极致美食体验。

百威金尊作为主办方，同时也是《锋味》节目同款菜的特选佐餐酒和支持方。利用名人效应，加上搭配美食，在营造场景的同时，借势宣传，才是百威金尊跨界混搭的真是目的。

白酒跨界同样案例频现——西凤酒与腾讯视频出品的美食情感节目《美食告白记》，成为全网第一例美食综艺与白酒品牌的“联姻”。

腾讯自制综艺《美食告白记》邀请流量担当蔡康永、关晓彤、大张伟等10位明星，以他们温暖真实的故事，诠释如何用美食传达对亲朋好友的情感。值得注意的是，这种形式更多是将西凤酒品牌深度植入综艺节目，将白酒文化与美食文化相匹配，达到品牌宣传的目的。

能否塑造鲜明符号

无论是营造消费场景，还是借助美食节目植入品牌形象，美食与美酒混搭的模式，体现了酒类企业在探索新消费时代、创新宣传形式方面的努力。但对于销售仍然有赖于传统渠道的酒类企业来说，这种混搭探索能否成功，关键取决于能否塑造鲜明的形象，并使之成为与酒类品类紧密相连的符号，深入消费者的心目之中。

泸州老窖特曲的混搭探索，被业界视为先锋榜样。古人云：无鱼不成宴，无酒不成席。自古以来，中国菜与中国白酒的搭配皆是天作之合。有观点认为，这类活动具有极强的针对性，抓的正是酒食同源的民族文化心理，将泸州老窖特曲品牌“置身”于中华经典菜系的搭配中，以这种“组合拳”的方式提升品牌与消费者的见面率和到达率，从而加快推动泸州老窖特曲占领消费心智。

泸州老窖特曲通过中华美食群英榜，寻找正宗中华美食，为国人呈现中华饮食独到的品质、正宗的技艺和深厚的底蕴，弘扬中华正宗饮食文化等优秀传统文化。

但是另一方面，中国传统白酒与美食事实上一直都有混搭的传统，但是其模式却不固定。“喝白酒虽然往往搭配美食，但是中国人更注重社交属性，更注重白酒的礼仪交往，以及对气氛的烘托。”营销专家田震认为，在这种情况下，美食的搭配显得极为随意，并没有固定的模式可循，也没有在消费者心目中形成“搭配程式”。

而与之对应的则是，在西方社会，葡萄酒与美食的搭配有着极其严格的原则与方式，也形成了鲜明的符号化的形象。“法国葡萄酒配意大利红肠，餐前酒、餐后酒的区分……比之中国酒与美食搭配的随意和可有可无，西方酒文化与美食文化的搭配显得更为严谨。”在田震看来，最为重要的是形成一种搭配的仪式感，并将之形象化、符号化。最终让消费者一看到搭配的元素，而瞬间想起与之相佐的酒类产品。这种效果，在业界看来就是将文化元素形象化、符号化，使其在消费者心中形成固定印象，调动消费者在特殊场景下的消费欲望。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 杨孟涵

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