再获YSL站队，天猫凭什么“集齐”国际奢侈美妆品牌

笨笨猪

作者：李子晨

继国际美妆品牌MAC、阿玛尼、纪梵希在过去一年的时间里纷纷结盟天猫，开拓中国市场后，4月16日，曾因“星你色”和“星辰”口红刷爆社交网络的奢侈美妆品牌YSL圣罗兰也在天猫开业。而随着YSL的入驻，欧莱雅中国旗下高端品牌也实现了在天猫的“全满贯”。

国际奢侈美妆品牌纷纷拥抱电商平台，年轻化客群聚集，数字化创新营销，数据洞察精准定制，实现极致服务体验，是他们的新收获，而销售数字上的体现则更直观：以去年底入驻天猫的阿玛尼美妆为例，阿玛尼开业一举刷新了天猫美妆包括高端品牌单日销售纪录、粉丝关注数破行业开业纪录、单日进店流量破超品纪录、红管唇釉刷新高端唇妆销售纪录在内的四项纪录，成为7个月来诞生的美妆破纪录者，但上一个打破阿玛尼开业纪录的品牌纪梵希，仅仅用了3个月时间，此次YSL的入驻，更是将纪录的打破时间缩短到1个月。据悉，这个“唇釉界鼻祖”打造的首个超级品牌日不到半天时间，销售额就已经突破3000万，累计涨粉超过110万。

打造最酷详情页

YSL刷新多项纪录的背后是其与电商平台在产品体验上的高度重视和投入。奢侈品品牌的魅力远不止商品本身，更包括品牌主动营造的服务体验，这是奢侈品品牌延续百年的经营策略，也是早年间奢侈品品牌对电子商务犹豫的缘由。

过去一年，包括阿玛尼、泰格豪雅等全球一线品牌纷纷入驻天猫，推高了天猫在技术、服务上的整体标准。几乎每个入驻的奢侈品牌，都会要求与天猫进行产品和技术层面的共创。

又如刚刚入驻天猫的YSL，其口红有很多色号，而为了让消费者选色的过程更流畅，打造极致产品体验，天猫为YSL开放了详情页设计，打造了首个“定制宝贝动态详情页”，打破传统的图文和短视频呈现框架，将明星产品以独特的互动形式展示。

“宝贝详情页是全平台流量最大、消费者体验最持久的页面，商品描述是品牌气质的集中体现，品牌希望提供有别于传统详情页的体验。”阿里内部人士表示，这一双方共创的定制化项目，仅用1个月时间，就赋予YSL品牌包括黑胶唇釉、方管唇膏、圆管唇膏、纯色唇釉、气垫粉底等五款重点产品交互能力。将YSL热门爆款黑胶唇釉以黑胶唱片的形式搬上线上店铺，消费者在详情页上方点击12种颜色的任意一种，画面中的黑胶唱片机就会自动运行，然后呈现相对应的颜色，同时，详情页上的唇部图片也会同步展示该颜色，消费者可一目了然查看口红上唇后的效果。

“这是天猫最酷的详情页，我们希望通过酷炫的视频、互动的选色等定制化功能，向消费者展现YSL不同于其它品牌的价值和精神。” YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳表示。

做“爆款制造者”

为美妆品牌提供极致产品体验不仅体现在创新营销上，天猫还正在成为品牌的“爆款制造者”，帮助高端品牌在创新品类的开拓上提供数据洞察。欧莱雅旗下修丽可在国外一直主打医美方向，定位高消费的熟龄女士。但在2016年9月入驻天猫后，却在年轻群体居多的中国市场遭遇了严重的水土不服。通过天猫新品创新中心的调研帮助，修丽可及时调整策略，主推年轻群体祛痘、保湿系列，付费推广ROI环比提升71%。

此次，天猫也将帮助YSL在创新品类的开拓上提供数据洞察，在口红以外，开拓护肤和香氛等新品类市场。邢夏淳称，他们已经开始对线上数据开展收集，会将消费者喜好反馈于产品的研发端。另外。YSL也会根据线上消费者特点来挑选适合的产品，在合适的时间段在线上做新品试用活动。

此外，为提升服务品质，天猫新零售还先后推出能够一键虚拟上妆的试妆镜、能够连接线上线下用户，拓展消费场景的彩妆自动贩卖机等。一套技术能力的打造，都能在随后复用到更多的品牌和场景，帮助品牌实现数字化转型。

据悉，目前，针对奢侈品牌，天猫已经形成包括虚拟快闪店Tmall- space、专属定制化平台Luxury Pavilion、品牌旗舰店等专属于奢侈品的业务矩阵，并于近期推出全球首个针对奢侈品的全域解决方案。天猫也宣布将用三年时间，不断搭建奢侈品牌与90后、甚至00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产。