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80后美业创业机会何在?汲度补水:把“极度专业”找回来

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发表于 2018-1-15 07:30:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
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单店模型案例研究

一种客观事实是,很多传统生美机构并没有扎实的美容专业基础,缺乏分辨产品优劣、挑选项目的能力,几乎是盲从于上游厂商推介及市场热点。

“专业性问题”并未得到传统生美机构的足够重视,长期以来,他们片面追逐“营销为王”,主要通过“多品项经营”、”价值包装”和“强推销压大单”等营销策略来扩大营收。这种选择带来的后果往往是,产品功效差、项目同质化,用户信任度降低,交易行为一次性等。

“新生代生美机构”的开始萌芽就是诞生于这种现实土壤之上。我们发现,这一批新创业者(80后居多)不约而同地提出“专业主义”理念,将服务内容专业性摆在首位,营销为后,以专业知识为基础,打出“(设备×产品)专业项目体系×极致培训”的组合拳。

位于北京的汲度补水护理中心,一家走美容专业主义路线的新生代生美机构,不跟风不盲从不推销,单单筹备期就用了整整一年。

据介绍,刚刚开业不到4个月的汲度补水,于开业第三个月即实现当月收支打平。月接待新客人数约120人,新客办卡比例达40%。

那么,“汲度补水的专业主义理念到底如何落地?”“又是如何在短时间内掳获年轻人的心?”“80后美业创业是更容易还是更难了?”80后创始人陈婧向我们一一讲述。

文 / 美业观察 尚佳琪 发自北京

▷汲度补水品牌创立之前,筹备了整整一年。这期间,陈婧和她的主创团队研读了大量的皮肤科知识体系,“比如捧着皮肤科大学教材一页一页地啃。”

▷这跟陈婧做过的大量市场调查有关,她发现,很多传统生美机构都重销售轻专业,甚至一些生美机构主流的护肤理念还与专业知识相悖。

▷“8090后正在崛起成为美业最主要的消费群体,相比80前客户,他们学历较高、信息查询能力强、偏爱理性消费,生美机构若再走只重营销的老路,很难赢得新的消费市场。”
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汲度补水创始人陈婧


▷因此,虽然她的联合创始人拥有知名生美连锁机构多年的管理经验,他们在共同创办汲度补水护理中心时,坚定地选择了“不走老路”,把以前经验归零,从专业主义源头重新思考。

▷在这种初衷下,汲度补水护理中心成立于2017年9月27日,位于蓝色港湾国际商区,占地199平方米,8个美容室、9张美容床,员工7人,人均客单价650元。

一、美容专业主义如何落地?

为什么选择“极致定位”?

▷首先,和传统生美不同的是,汲度补水做了一次大胆尝试,放弃多品项组合的经营模式,打破行业常规,先只做一点——“补水”精细化运作。

▷“选择单切补水环节,是因为补水是肌肤护理最重要的一步,需求旺盛频次高且市场教育充足,但传统美容却往往忽视它,只是将补水作为基础步骤简单带过。”陈婧说。

▷他们认为,在生美项目同质化的今天,这种定位在消费者认知上可将“专业”与品牌划等号,能够提升自身的辨识度和号召力。

产品×项目体系

▷汲度补水团队具有多年生美经验,但即使如此,陈婧团队并没有在产品、项目等服务内容上偷懒照搬,而是选择从专业角度出发,重新广泛比较、选择更具功效的产品,研发科学的项目体系。

在一年的筹备期里,陈婧研读大量的皮肤科教材、请教十余位皮肤科专业医生后,她了解到,皮肤分为角质层、颗粒-棘层、基底层、真皮层,而真正的补水并不是将“水”补充进皮肤,而是通过重建皮脂膜,将超小分子透明质酸等强力保湿因子导入表皮深层,修复表皮屏障,调节水油平衡,提升肌肤的锁水力,进而预防和改善各类肌肤问题。

▷依照这一原理,陈婧选择了复配透明质酸产品作为补水核心产品,产品含有不同分子量的透明质酸,其重点是不同透明质酸分子量的配比。她还根据产品成分选择补水体系的其他辅助院线产品,例如洁面、精华、护肤水等。

▷同时,汲度团队独创了“分层补水,量肤调配”的补水体系,即根据每位顾客自身肤龄、肌肤肤质问题,调配不同的补水功效精华,卸妆洁面后通过仪器导入精华,通过导入不同分子量的保湿因子,使其停留在皮肤的不同层面,从而为肌肤的每一层进行补水。
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精华导入


▷另一方面,汲度补水从专业角度出发,为顾客定制家庭护理产品增加居家延续服务。汲度补水的一次服务包括,店内服务+居家延续服务,在客人完成到店服务后,会给予可使用三天的居家产品,并附赠产品使用卡。

▷“增加居家延续服务是因为,无论是生美、医美都无法替代居家的日常护理,通过这种方式,可以更好地巩固店内护理的效果,同时增强顾客粘性和复购信心。”

▷据悉,下一步,汲度补水将继续与专业的医疗人员和科研机构合作,研发提升效果和品质的新配方新项目,建立产品优势和技术壁垒。

培训的不是销售话术,是美容专业

▷ 汲度的 “专业主义”也体现在店员和美容师的服务上。汲度补水单店共有7名员工,其中咨询师2名,美容师5名,陈婧要求,员工要重专业轻话术,以“专业”、“平等”的讲解员姿态来提供服务。

员工分工明确,其中咨询师的工作是分析顾客皮肤检测结果、提出护理解决方案和讲解补水原理,而美容师以业务操作为主。

▷在对员工的培养上,汲度也和传统生美不同,着重将员工培养成皮肤护理专家,而不是精于话术的销售。培训内容大部分为皮肤专业知识,具体内容包括皮肤构造和产品成分等,所有员工均参加,培训期1个月,每周会进行一次复盘考试,成绩合格稳定后才可上岗。

▷因为不允许员工强推销,在设置薪酬体系上,汲度补水将基本工资提高,弱化咨询师的销售提成,而美容师的薪酬则为基本工资+手工提成。

二、什么新美容模式能掳获8090后?

▷一种共识是,80后用户相较80前用户的需求发生了很大改变,90后则更为明显。美业生意已进入真正的“分层分级”时代,未来一定是得新一代消费者得天下,如何掳获8090后的心成为一个必将思考的课题。

▷据美业观察与大众点评丽人联合发售的《中国美业报告2017》(《当你第一次以‘上帝视角’俯瞰整个美业》)中显示,抓取了点评平台的1000条消费者对于美容店铺的差评进行分析,客户的主要槽点是“体验”

▷那么,什么是体验?

▷“这包含方方面面,从客户在网上浏览店铺信息开始,到进入店铺接受服务的过程,以及后续维系客户的方式是否得体,顾客选择留下的是一个综合感受,满意度建立在需要认可你的效果、理念、环境、项目、服务等一切。”陈婧认为。

作为新派生美机构,汲度补水直接面向80、90后,当前客群占比状况为,80后60%、90后35%、00后5%,开业三个月,线上流量占到店总客流量的80%,月接待新客人数约120人,新客办卡比例达40%,复购率50%

▷经营效率是对经营模式最好的力证,而汲度补水的新美容模式就是将客户体验升级,可以用以下几个关键词来概括。

关键词:私人定制

▷作为神秘访客,美观君体验了整个流程,具体为:皮肤检测—定制项目—面部清洁—前端护理—精华导入—面膜镇定—头部按摩—清爽护肤—自主美妆—外带产品,总计服务时长80分钟。

“服务时长一般初次到店是80分钟,因为有皮肤检测、肤质分析和项目介绍。但常规操作流程我们控制在60分钟。也是为了迎合年轻人高效的需求。”

▷核心是,项目不是传统的流水线模式,而是根据皮肤检测结果进行定制化,这具体体现为产品的个性化搭配。
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产品调配室


▷汲度补水的皮肤检测分为五个维度“水分、黑色素、红血素、弹性、皮肤油性”,咨询师会根据每个人不同的检测情况来定制产品方案,产品中除补水精华外,还个性化加入“美白、紧致、舒缓、修护”四种功效性原液。“加入其他四个维度,是出于经营效率的考虑,走访过大量的生美机构后我们发现,这四种需求市场很大。”陈婧说。

关键词:透明化

▷汲度补水的透明化体现在价格体系透明和产品配置透明。

▷蓝色港湾寸土寸金,地处三元桥、亮马桥、朝阳公园三大商区中间,项目周边有大量的写字楼、使馆以及高端住宅,这些消费群体有着很高的消费实力。鉴于此,汲度补水定位高端。

▷汲度补水给予消费者两种交易模式:875元/次和7600元/12次,没有隐性消费,突出“即买即得”,定价体系简单透明,不推销。

▷“两种交易模式相辅相成,其中,合理定价单次交易,可以保证一定的现金流,确保店铺的基本存续,减少对于预付卡的依赖。”

▷值得一提的是汲度补水的线上引流价为420元/次,陈婧介绍,将引流门槛设高的原因是为了筛选客户。“传统生美往往先报一个虚高的价格再用折扣低价引流,不仅转化率低,还会增加人力、耗材等运营成本,与其低价引流后拔高客户,不如把门槛设高筛选客户。

产品配置上,汲度补水将传统生美后场动作前置,为每位客人配置10ml产品,5ml在店内使用,5ml居家延续使用。
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美容师现场调配产品


▷“让每位顾客可以看到自己用了什么,用了多少,传统美容院里这些动作顾客是看不到的,那时间久了,顾客会对用的什么东西,怎么储存,是否一次性等问题产生疑问。将所有步骤规格化、透明化,方能增加顾客的信任度。”

▷不同于传统生美的客情政策,汲度补水采取“不打扰”路线,顾客到店不推销办卡,在店外不信息打扰,加微信但不刷朋友圈。

关键词:颜值高

▷“新一代消费者有一个重要特征是喜欢跟风和分享,和客户聊天时我发现,有一部分客户是看着某社群的分享笔记来‘拔草’的,抓住年轻人的心得先抓住她们的眼,提高店铺的网红属性,才能激发她们的分享热情。”

具体来讲,就是通过线下空间设计和线上包装来打造店铺VI(视觉识别)

▷汲度补水的空间设计获得了GDC平面设计在中国的优异奖,以及第十一届澳门设计双年展和东京TDC字体指导俱乐部2018的入围奖,整个设计由团队设计师温淼、杜潇潇完成,其中温淼也是另一个新美业品牌tenplus的空间设计师。

▷汲度补水的室内空间以白色为主调,独特圆弧形设计的不同空间隔断墙,俯瞰仿佛水分子拥抱在一起,整体的设计给人以科技感。
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▷在细节处和陈列品上凸显“鸡尾酒分层”的概念,比如将产品用针剂、试管的造型包装,放置一些托盘天平、试管夹等具有实验室风格的陈列,有很强的视觉冲击。
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调配室里的陈设


美容室根据不同消费群体进行人性化设置,针对80、90后群体的社交需求,在四个美容室之间设置推拉门,既能保证作为单人间使用时的私密性,又能在多人结伴来时,给以伙伴交流的空间。为了满足蓝色港湾大量以亲子为单位的消费主体,汲度还设置了亲子美容间,同时为了满足年轻群体购物社交的消费场景,还设置了沐浴间和化妆间,配备化妆品。其中,化妆室的使用率达到50%以上。
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推拉门设计

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亲子室

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自主美妆


▷8090后以及未来的00和10后都在网上,且习惯通过网络口碑做出消费决策,根据这一特征,出身于互联网行业的陈婧团队十分注重线上营销。
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点评页面展示截屏拼图


▷汲度补水充分利用点评的展示页面,在商家视频、图片展示、项目介绍、图文详情、美容师介绍的任何一个板块都精心设计,例如统一使用含实验室特征的的漫画图片,凸显“鸡尾酒分层”概念,在文字介绍处用近千字详解原理、流程及产品仪器信息。

▷总的来讲,就是将图片和文字包装结合,形成强烈的视觉冲击,突出“科技感”和“专业主义”。

▷据介绍,目前,汲度补水正在互联网平台“开始吧”进行众筹中(《“开始吧”:网聚2000万粉丝报复平庸,以“众筹”助攻美业创建新世界》)。以及,在将“极度专业”体系打磨成熟后,未来会思考加盟模式。

▷分析陈婧团队的创业历程,我们会发现:80后创业的门槛,比较传统美容机构建立之初,已经高了非常多。而且,不能循老路,亦没有捷径,唯有一切从消费者需求倒推,把被忽视的“专业”找回来,重塑行业形象。
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发表于 2018-1-15 07:31:23 | 显示全部楼层
深度细分,定位清晰,值得美业同仁借鉴
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