亲子游：为儿童定制的旅游大餐缘何只是“看上去很美”？

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"\u003Cdiv\u003E\u003Cp\u003E来源：环球旅讯 林珊\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E【环球旅讯】2013年10月，湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》热播，引发大众对于寓教于游的亲子旅游的关注，节目拍摄地也随之成为热门旅游目的地。资本加持下，传统线下旅行社、OTA以及创业公司纷纷入局亲子游这一旅游细分领域，亲子游市场由此崛起。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在继2017年5月16日发布亲子游品牌“臻亲子”之后，携程5月又联合三亚近百家酒店推出以携程吉祥物“游游”这一IP命名的亲子主题房，近日也推出了首批适合二孩家庭入住的游游亲子房，这些持续发力亲子游的举动也引发业内关注。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E持续升温的市场背后仍然存在许多亟待解决的痛点，产品创新度不足导致的同质化、“只见亲子不见游”等现象频被消费者诟病。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E五年荏苒，《爸爸去哪儿》即将迎来第六季，亲子游市场出现了哪些新变化？那些曾经困扰行业发展的痛点是否得到解决？环球旅讯采访了驴妈妈亲子游品牌“驴悦亲子”负责人樊强和麦淘亲子CEO谢震，试图得到问题的答案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E进击的在线亲子游\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E据携程数据，2016年，在线亲子游的市场规模达到207.9亿元，增速超过80%，预计2018年将达近500亿元市场规模。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E谈及亲子游市场的现状，樊强认为，亲子游市场的高速发展让众多旅游从业者兴奋不已，“大家都看到亲子游市场的潜力是好事，但只有产品足够丰富、客户有更多的选择，这个市场才能良性循环，然而各种挂羊头卖狗肉的‘假亲子游’产品也随之出现，这类产品依然保留传统线路，行程没有针对亲子及儿童需求进行调整和优化，产品谈不上什么客户体验。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E樊强还透露，目前亲子游市场产品同质化非常严重，问题尤其集中在爬山、亲水、美术、农业体验等产品方面，在设计产品时，重心停留在最基本的旅游元素组合上，忽略了亲子游注重亲子互动并优先满足儿童需求这一真正核心。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E就亲子游的本质核心问题，谢震表示，环节设计是亲子游产品与其他旅游产品最大的不同，“要兼顾儿童和父母两方面的需求。其中，父母既有和孩子旅途互动、密切亲子关系的需求，又有暂时摆脱照顾孩子的重负，放心享受两人亲密休假时光的需求。好的产品设计，要洞察人性，同时满足这两方面的需求”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E谢震以千岛湖千人环湖骑自行车活动为例，相比纯粹的体育旅游产品，如何保证骑行活动的安全，如何在骑行活动中帮助父母和孩子克服意志力薄弱、提高其自信心，如何体现团体活动中的团队协作，亲子游产品设计需要考虑到更多的细节。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E樊强也表示，由于整个亲子游市场规模过大以及缺乏统一产品标准，导致目前没有一家机构拥有绝对的领先地位，基本上仍然处于产品打磨和盈利模式摸索的阶段。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以OTA亲子品牌的模式为例，同程亲子游品牌“快乐童心”主打“亲子IP+酒店”，途牛亲子游品牌“瓜果亲子游”力推“亲子+教育+旅游”，携程亲子游品牌“臻亲子”则重在推广其“酒店+景点”。但从具体的产品来看，多数产品还是以“景区+X”的形态出现。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EOTA不约而同选择“景区+X”这个围绕景区展开的产品形态在某种程度上直接导致了亲子游市场产品体系较为单一。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对此，谢震认为这与OTA的基因有关。在他看来，OTA的逻辑是依靠大的流量去做标准化产品，提供的机票、酒店等产品都不是由他们自己创造，而是把现有的“元素”进行排列组合。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E由于“景点+机票+酒店”模式容易“规模化和标准化”，服务起来也比较容易，因此OTA 选择捷径本身无可厚非。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E归纳起来，目前在线亲子游市场主要存在产品和服务两方面的痛点。在产品层面，问题体现在形式单一、同质化严重；在旅游服务方面，则集中表现为“只见亲子不见游”、体验差、亲子服务不到位等问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E差异化体验的竞逐\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对于这两大问题，驴悦亲子和麦淘亲子有着自己的思考和解决方案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E樊强表示：“做亲子游一方面要考量孩子年龄、生理以及智力的发展阶段，另外一方面要从酒店选择、活动设计、互动时间与场所等细节入手，避免传统亲子游产品‘吃住无特色，主题乐园小孩玩不了、大孩不爱玩’的尴尬，让适龄的孩子能够乐在其中，学在其中。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E基于此，驴悦亲子没有走OTA亲子游的“寻常路”，而是试图通过提供丰富的亲子主题活动，提升旅游体验，从而改善亲子游市场存在的旅游服务差、亲子互动体验不足等问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E樊强介绍了驴悦的亲子游产品，他说：“我们独立采购的较少，分大区合作与外部供应商两种，大区合作是我们内部采购大区的酒店资源或门票资源，我们自己设计新产品。外部供应商是我们和供应商联合开发设计产品，或者是驴妈妈定制独家产品。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E驴悦亲子根据孩子的年龄划分产品区间，分为6岁以下、6-12岁、12岁以上。在产品形式上，驴悦亲子游覆盖了景区门票、亲子酒店、周边短途、国内远游、出境游学等品类。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E据樊强介绍，驴悦亲子上线近三年来，服务人次数十万，发布线路过千条。其产品注重游玩途中的亲子互动体验，比如蔬果采摘、手工DIY、体育运动、博物馆探秘、主题展览、探索自然、儿童剧演出等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E此外，驴悦亲子每个月都会定期开展线下亲子主题活动，如温泉季、踏青季、毕业季、玩水季、避暑季等。预计在今年至少将开展100场，辐射城市范围涵盖北京、广州、成都、南京、宁波、三亚等旅游目的地。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E为保证亲子游线路的优质体验，驴悦亲子在产品正式上线前都会邀请资深“驴友”亲子家庭进行试玩，根据其试玩体验对产品进行“微调”后再推向市场，并安排客服与游客保持联系并进行回访。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E麦淘亲子同样将3—12岁儿童的家庭群体作为目标客户，但不同于传统OTA继续标品排列组合的做法，麦淘在2014年项目创立之初就确立了走寓教于游的“旅游+教育”路线,侧重原创产品和精选产品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其实早在进场伊始，谢震及其团队就瞄准了教育这个细分专业领域，与传统OTA形成差异化竞争。但是他们没有满足于自己的“一亩三分地”，而是通过挖掘教育在旅游中的价值，开发特色产品，利用旅游中的“教育”意义提升亲子体验。目前，麦淘已先后完成了三轮融资，于2016年实现旺季盈利。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E谢震表示：“这个市场的整体趋势就是渠道的重要性在降低、产品本身的内容价值在提升，麦淘选择切入教育场景的出发点是实现旅游产品的再创造，是希望通过独特的产品设计为用户创造价值以影响用户的消费决策。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在他看来，信息不透明的降低，使得原本为解决交易便捷性问题如机票、酒店预订等服务的利润下降，OTA们所能提供的附加价值越来越低。OTA们整体利润在减少的同时也很难让消费者满意。如果能够拥有独特的内容，满足用户需求，产品的价值也随之提升。倘若能借助社会化营销方式将优质的产品推广，产品的传播门槛实际上会大幅降低。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E据谢震介绍，除环球旅讯此前报道过的“麦淘亲子一卡通”这一整合优质儿童场馆的年卡产品之外，“麦淘实验室”、“营地教育”、各类户外游学活动都是麦淘亲子在挖掘亲子游玩过程中的“教育”意义，为用户创造额外价值的产品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E麦淘始终坚持“自营+平台”的模式，利用自营产品打造独特的品牌调性，目前自营产品的比重已达到了50%。例如，麦淘亲子具有代表性的自营品牌“麦淘实验室”，核心客群是3～10岁儿童，依托线上引流平台，旗舰店每个月到访家庭2000组以上，已在上海、南京、杭州等地开设40个活动中心。营地教育品牌“麦淘国际营地”在青岛、苏州、南京等地拥有自己的专属营地，其中大部分孩子曾参加过麦淘实验室的周末科学活动，形成了流量闭环。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E另外，对于供应商提供的平台产品，麦淘采取精选模式，同一目的地往往只提供一到两个产品，从而降低用户的选择难度并保证产品的特色。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E环球旅讯对比驴悦和麦淘的产品后发现 ，不同于驴悦的直接在线预订酒店形式，麦淘需要用户使用其推出的“酒店4次卡”才能预约亲子酒店、儿童乐园；诸如冬夏令营等营地产品也是由麦淘自营，营地也属于麦淘自有。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在麦淘“注重产品内容的独特性，希望通过内容和产品吸引精准用户”想法下，用户的满意度、复购率都有所提升。据谢震透露，以近三年为例，麦淘亲子产品的ARUP值（用户的平均年购买）由第一年的680元、第二年的2200元增长到第三年的2800元，用户在麦淘的消费金额随着用户信任度的提升正逐年增长。“麦淘实验室”、“麦淘国际营地”这些项目的发展在某些程度上也说明麦淘在由亲子游向亲子教育的转型的步伐更进一步。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“亲子游”如何把握新一轮机会\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E近几年，伴随着家庭旅游消费新趋势的发展，亲子游市场也在经历着变革。《2017驴妈妈亲子游白皮书》分析指出亲子游市场“二孩家庭”出游需求增长迅速，IP化、娱教化、主题化、科技化也成为消费升级背景下亲子产品的发展方向。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“新趋势”背后往往意味着新需求的出现，也暗含潜在的商机。面对亲子游市场释放出的新一轮机会，从业者的视线开始下沉，聚焦在孕育有二胎的85后以及年轻的90后新生代宝爸宝妈身上。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E面对亲子游市场新生消费群体的需求，谢震表示：“90后父母对于亲子游产品的需求和其他年龄段的父母差异不大，设计产品的思路也和以往一样，一方面是思考帮助父母更好地陪伴孩子出去，通过亲子互动提高父母与孩子之间的感情；另一方面是考虑如何帮助父母从育儿难题中解放出去”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他同时指出，由于90后家长在整个亲子游消费人群占比较小，大部分他们的小孩都处于幼儿园前后阶段，加之90后多为独生子女，在亲人呵护的环境中成长，所以从带娃生活中“解放”的需求表现得比较明显。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E基于这个新发现，麦淘开始了新的产品设计和开发，并于2017年7月底在青岛开始了名为麦淘童聚会的新项目，为亲子游旅途中想要休憩的家长提供儿童托管服务。据悉，家长将孩子送到童聚会之后，即可在预订时间内自由安排泡温泉购物等行程。据称，目前已服务超过4000位家长，由于其好评度高，已经在三亚等地复制了这种服务模式。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E针对85后家有二宝以及90后年轻父母，驴悦则开始重视并运用新的“圈子营销”。樊强认为，亲子游虽然是面向孩子做有针对性的产品设计和开发，但最终的买单人是爸爸妈妈们，因此市场营销首先要针对年轻的父母展开，“圈子中的意见领袖左右着父母们的想法，与他们保持密切的沟通，了解圈子里大多数爸爸妈妈们的想法，对产品设计和产品销售都会有事半功倍的效果”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在他看来，中国式教育中家长群体之间普遍存在的如“我的孩子不能比别的孩子差，他们去过的地方我们也要去”的“攀比”思想，在某种程度上提升了产品在圈子里的知名度和转化率。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对于亲子游市场的前景，驴悦和麦淘均持乐观态度。谢震在采访中表示目前麦淘发展势头良好，“公司发展很健康，对于今年实现公司整体盈利很有信心”。樊强更是直言“随着国家二胎政策的全面开放，亲子游的春天也将真正来临”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E诚然，大家都看到亲子游市场的潜力是好事，资本流向可以带动大批掘金者进入，为市场提供丰富的产品，给予消费者更多的市场选择，但是，我们同样不能忽视亲子游这个红海市场下，市场空间愈加拥挤，利润和增长仍是难题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前整个亲子游市场的产品多为类周边游的低价线路，整体利润相较于其他诸如定制游产品而言，产品利润并不高，寻找合适的盈利模式值得思考。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E与此同时，产品同质化、可复制性差无法形成品牌和经济效应乃至引发的价格战同样影响着亲子游市场的良性发展。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E放开二胎政策之后，家有二孩的现象增多，类似家庭旅游时“二孩同游”的情形也随之增多，对于这类潜在的消费场景的挖掘问题，想必无论传统OTA还是专业亲子旅游机构，都需要进一步斟酌和考量的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E因此，尽管政策倾斜下市场大环境整体利好，市场更需要进一步正视并发掘新生消费群体的需求，以刺激他们实际参与旅游体验，才能更好地帮助提振整个亲子游市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"